От слогана «Мысли иначе» до офиса-«космического корабля»: «Газета.Ru» вспоминает главные проекты и выступления легендарного визионера, скончавшегося ровно десять лет назад.
Слоган Think Different
В 1997 году Apple была не в лучшей форме. Джобс вернулся в компанию и понял, что ей срочно необходимо восстанавливать репутацию в глазах потребителей. В связи с этим он решил разработать новую стратегию продвижения бренда. В работе приняли участие представители трех рекламных агентств.
3 августа Джобс представил новый слоган и визуальную составляющую будущих реклам Apple. Это было ставшее культовым выражение «Мысли иначе» (Think Different). «Многое изменилось, рынки совсем другие, и Apple другая, как и ее положение. Но главные ценности не должны меняться. То, во что Apple верила, должно быть истиной и сейчас», — отметил он в выступлении.
Джобс уточнил, что новой рекламой хотел вызвать у потребителей ассоциацию Apple с мыслителями прошлого и настоящего. «Если бы они пользовались компьютером, то это был бы Mac», — подытожил он.
Для роликов выбрали видеоряд, в котором профессионалы в сфере искусства используют компьютеры бренда. Реклама была полностью подготовлена сотрудниками рекламного агентства Chiat/Day. Джобс, иногда вместе с сотрудниками отдела маркетинга, проверял исправления на каждом этапе процесса.
Кампания началась 28 сентября 1997 года и пользовалась огромной популярностью. В отличие от более ранних крупных кампаний Apple, Think Different также получила, восторженные отзывы в прессе, множество наград и культовый статус. Apple поддерживала слоган до 2002 года.
Открытие Apple Store
В мае 2001 года в Вирджинии был открыт первый фирменный магазин компании Apple Store. Cейчас стандартный минималистичный формат таких заведений кажется привычным и уже никого не удивляет, но тогда, более 20 лет назад, это было в новинку.
Первый Apple Store представлял собой освещенное пространство в белых тонах, отделанное светлым деревом, матовой сталью и стеклом. На столах размещались главные гаджеты компании — тогда это были компьютеры и аксессуары к ним. Их расположение было тщательно спланировано.
В тот день Джобс примерил на себя роль гида. В магазине были не только компьютеры и ноутбуки, но также отделы с музыкой, видео и программами. Все гаджеты можно было потрогать, подержать в руках и протестировать в действии.
Стив Джобс, 1984 год
Apple II был представлен в 1977 году на выставке West Coast Computer Faire и был одним из первых и наиболее успешных персональных компьютеров того времени. Apple II на протяжении жизненного цикла выходил в нескольких модификациях и продавался до 1990-х годов. Всего было произведено от 5 до 6 миллионов экземпляров компьютера. Внешний вид Apple II сильно отличался от конкурентов: он органично смотрелся на офисном столе и обладал уникальными для того времени возможностями, включая цветной графический режим, воспроизведение звука, а также встроенный интерпретатор языка Basic. Apple II дал начало революции в области персональных компьютеров — это был компьютер для обычных людей, а не только для ценителей, ученых или инженеров.
24 января 1984 года на ежегодном собрании акционеров Apple Стив Джобс представил первый Macintosh. Выходу компьютера на рынок предшествовал рекламный ролик, снятый режиссером Ридли Скоттом с использованием мотивов романа Джорджа Оруэлла «1984». «Макинтош» задумывался как удобный и недорогой компьютер для рядового потребителя. Сейчас эта линейка известна как Mac.
В 1982 году Стив Джобс познакомился с Джоном Скалли, который на тот момент был президентом PepsiCo и прославился благодаря маркетинговой кампании Pepsi Challenge. Джобс был настолько впечатлен достижениями президента PepsiCo, что предложил ему возглавить Apple вместо себя, потому что совет директоров Apple считал, что Джобс слишком молод для управления созданной им же компании. Вместе с приглашением в Apple он произнес свою знаменитую фразу: «Ты хочешь продавать сладкую воду до конца своей жизни или пойти со мной и изменить мир?». Старт продаж Macintosh Office, компьютера для офисов на основе оригинального Macintosh, был неудачным – Джобс считал цену в $2495 неоправданно высокой и требовал от Скалли снижения на $500. Кроме того он требовал переноса рекламного бюджета с Apple II на Macintosh. Скалли считал, что снижение цены и пересмотр рекламного бюджета невозможен – это стало причиной вражды между Джобсом и Скалли, на сторону которого встал совет директоров и вынудил Джобса сложить полномочия руководителя подразделения Macintosh. Позже Джобс сам покинул Apple.
В 1986 году Стив Джобс выкупил компанию The Graphics Group у Джорджа Лукаса за $5 млн (около 365 млн руб.), которая была компьютерным подразделением Lucasfilm. Позже компанию переименуют в Pixar, и в 1991 году Джобс заключит с Disney контракт на производство трех полнометражных мультфильмов. Ближе к премьере «Истории игрушек» Pixar была небольшой компанией с годовым доходом в $10 млн (около 729,4 млн руб.). Спустя десять дней после премьеры Pixar вышла на биржу — акции с начальной ценой $22 к середине первого дня продавались уже по $33. Стив Джобс, владеющий 80% Pixar, впервые стал миллиардером — благодаря Голливуду, а не компьютерам и Apple. В 2006 году Walt Disney Pictures выкупила студию Pixar за $7,4 млрд (около 540 млрд руб.), а Стив Джобс стал крупнейшим акционером Walt Disney. Смотреть фото
Также на месте были специалисты, которые помогали решить проблемы с устройствами. «Если они не знают ответа, то есть горячая линия с нашей штаб-квартирой в Купертино, где точно знают ответ на вопрос», — заявил Джобс и поднял трубку того самого телефона.
Более тысячи человек выстроились в очередь у магазина утром 19 мая, чтобы первыми попасть внутрь. Не меньше внимания поклонников техники получил и магазин в Калифорнии, первый Apple Store на западном побережье США. Он располагался в торговом центре Glendale Gallerina в Глендейле, богатом пригороде уже Лос-Анджелеса, и имел такую же внутреннюю конфигурацию устройств и компоновку.
Для следующей точки было выбрано престижное место с высокой посещаемостью: Tysons Corner Center в Маклине, богатом пригороде столичного Вашингтона. Tysons Corner Center к тому же находился в округе Фэрфакс, в то время самом богатом округе США.
Представление iPod
Один из самых популярных в мире цифровых аудиоплееров был представлен Джобсом в 2001 году. Apple решилась показать iPod всего через полтора месяца после терактов 11 сентября. Первый плеер стоил $399 и был оборудован жестким диском — компания перейдет на флеш-память позднее.
Джобс указал на главный козырь новинки. Он пояснил, что в Apple размышляли об аудиоустройствах и осознали, что у плееров того времени мало памяти и крайне долгое время загрузки треков с компьютера. iPod же был способен хранить в себе тысячу песен, а их загрузка на устройство с компьютера занимала в разы меньше времени, чем у конкурентов. Джобс продемонстрировал новый порт и кабель, созданные специально с этой целью.
Концепция плеера сложилась не сразу. Классическая модель с жестким диском больше понравилась Джобсу, чем другие варианты, из-за чего остановились именно на ней. Разработка iPod держалась в секрете. Каждый прототип специально упаковывали в увеличенную коробку, чтобы не выдать размеров нового устройства.
Плееры пользовались феноменальным успехом. К концу 2001 года Apple продала 125 тыс. устройств, а к текущему моменту продажи исчисляются сотнями миллионов.
Представление iPhone
iPhone — главное изобретение Apple и на сегодняшний день. Впервые Стив Джобс представил культовый смартфон 9 января 2007 года на конференции Macworld в Сан-Франциско.
Джобс мастерски держал в нетерпении толпу репортеров, аналитиков и разработчиков. Конечно, все специалисты уже были в курсе слухов о том, что Apple готовит мобильный телефон, но никто тогда не понимал до конца, как именно он будет выглядеть.
Стив Джобс начал с того, что пообещал три разных новых устройства: плеер, телефон и устройство для выхода в интернет. И лишь затем, обсуждая вымышленные новинки, намекнул, что на самом деле все три — это лишь главные особенности одного, совершенно нового смартфона под названием iPhone.
Когда глава Apple таки показал устройство, публика в зале не скупилась на эмоции. Как и потребители, которые начали выстраиваться в очереди в магазинах, чтобы купить новый гаджет.
Тем не менее, тогда iPhone не все считали хитом, скромно оценивая его положение на рынке. 3,5-дюймовый сенсорный дисплей и элегантный дизайн не посчитали достаточным аргументом, чтобы перевернуть рынок, на котором в США правили Nokia и BlackBerry.
Джобс считал успехом, если Apple сможет захватить хотя бы 1% на рынке мобильных устройств по итогам 2008 года. Это означало продать 10 миллионов iPhone. Apple достигла этой цели к сентябрю 2008 года, на три месяца раньше запланированного срока. iPhone для того времени был большим риском для Apple. Но он окупился.
Создание новой штаб-квартиры Apple
Джобс лично представлял в городском совете Купертино свою идею нового кампуса Apple. Он хотел построить одно четырехэтажное здание, в котором разместятся 12 тыс. сотрудников Apple. В речи глава корпорации сравнил новое здание с космическим кораблем, и визуально это не было преувеличением.
Тогда Apple арендовала несколько зданий, так как оригинальной штаб-квартиры для всех работников уже не хватало. И место уже было выбрано, оставалось только одобрение. Еще в 2010 году компания приобрела у Hewlett Packard около 100 акров земли и добавила их к 50 принадлежащим ей смежным территориям.
В выступлении Джобс также рассказал о том, что компании нужен собственный концертный зал для презентаций, полноценный кафетерий, большая подземная парковка, фитнес-центр и другие важные элементы. Это были те мелочи, которые во многом сформируют будущее компании уже после смерти главы Apple.
Выступление в городском совете в июне 2011 года стало последней речью Джобса, которую показывали по телевидению. «У нас есть шанс построить лучшее офисное здание в мире. Студенты-архитекторы придут сюда, чтобы увидеть это», — уверял он.
Проект получил одобрение местных властей и был реализован в том самом виде, каким его представлял Джобс.
Apple Park открыли в мае 2019 года. Сотрудники начали переезжать в новую штаб-квартиру еще весной 2017 года, но процесс затянулся из-за обустройства здания и территории вокруг него. Общая стоимость строительства составила более $5 млрд.
